这是FoodPlus推出的第10篇Insight·洞察文章
这也是我们第一次为小饭局的主题来撰写Insight文章，选择做渠道品牌还是消费者品牌，这是两种思考问题的方式，也许最终是殊途同归，但却是两种截然不同的发展方向和路径，我们想谈一谈两者的区别，以及如何在这两种发展方向上做出更好的选择？
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从FoodPlus第一篇Insight文章开始，我们就公开表示我们试图探索食品消费品创业的逻辑和规律，也就是食品消费品创业的方法论，因为我们坚信这个领域的创业是有方法论可循的，而且掌握到其中的方法论之后可以让公司&品牌成长得更快更好，它既是兼顾眼前的，而是着眼于未来的。
如果我们的探索能够越来越接近这个方法论，那FoodPlus做为一个食品创业社群来说也能够产生更大的价值和更多的想象空间，要知道我们不会只局限在内容和社群，内容和社群能够帮助我们建立基础、建设初期的品牌形象以及能和食品创业者&关注食品领域的投资人建立起初步的联系，但我们希望这个联系会随着我们探索越深而联系得越深。
其实渠道品牌和消费者品牌并不难理解，渠道品牌即整个公司的策略跟着渠道走，这个渠道是指公司外部的渠道，可能是多种形式的，比如便利店、大卖场、超市等零售渠道，再比如经销商、专业类型、特殊类型等渠道，再比如线上各种各样的零售商：京东、小红书、一条以及其他生鲜电商和自媒体电商。
消费者品牌则是整个公司的策略围绕目标顾客来开展，包括产品的开发、渠道的建设、品牌与顾客之间的互动和联系等，也是更深层次的思考消费者需求，同时也更注重口碑、销售上更加注重复购和净推荐值，以及更加注重创意和品牌建设，而这些都是服务于目标消费者需求的。
它们之前是有鸿沟的，而且有很大的鸿沟，这是我们一个比较基本的判断，至于这个鸿沟是否难以逾越，这就要因品牌而已，也因公司规模而已。比如可口可乐到底是一个渠道品牌还是消费者品牌，到达这种规模之后很难去将两个的边界界定清楚。
这也是为什么我们在文章一开始提到的，也许两者是殊途同归的，但对于一个食品消费品创业公司来说，是需要在初期阶段或者成长期之前考虑清楚的。
选择做渠道品牌还是做消费者品牌，两者究竟有什么区别，我们想通过这篇文章试图告诉你我们的答案，以及告诉你如何做一个优秀的渠道品牌和如何做一个优秀的消费者品牌？它们的难点和关键点分别是什么？
文章会大致分成这几个部分：
1、有没有什么例子可以很好说明什么是渠道品牌以及什么又是消费者品牌？
2、什么才是一个优秀的渠道品牌以及如何做到？
3、什么又是一个优秀的消费者品牌以及如何做到？
1、有没有什么例子可以很好说明什么是渠道品牌以及什么又是消费者品牌？
对于早期食品消费品品牌，如何界定它是渠道品牌还是消费者品牌，我们认为有一个很简单的指标：自营渠道的销售占比，自营渠道是指官网、实体店以及第三方电商平台上的自主运营店铺，如果长期占比在2/3以上，基本上可以判断它属于消费者品牌这一类别里。
经常看FoodPlus文章的朋友应该知道我们Insight栏目以及Weekly栏目有多次提到食品消费品公司做自营渠道的重要性，这并不是我们执念，而是对于自主性和掌控力来讲，自营渠道也许建设成本和难度会比较高，但是发挥空间和潜能也比较大，具体可以看我们之前的Insight文章《为什么自营零售渠道对当下的食品消费品创业公司是一种核心能力？》。
在酸奶这个品类是有两个品牌是比较有代表性的，一个是北京的乐纯，另外一个是广州的简爱，如果经常在线下零售渠道购物的消费者应该对简爱裸酸奶这个品牌是相对比较熟悉的，线上占比很低，没有自营的天猫店铺，微信公众号的运营也并没有花多少心思。相比较之下乐纯有自己的天猫旗舰店，月销售在百万级，微信端的运营是花了整个公司非常多心思和精力的。
乐纯的核心是在线上自营渠道中，其中以微信和天猫为主，同时乐纯在深圳、北京还自建了实体店铺，简爱的核心是在线下零售渠道，其中以大卖场和超市为主，甚至在盒马鲜生的货架占据了非常好的位置。
我们再进一步分析两个品牌在产品上的差异。
简爱裸酸奶有五个产品分类，分别是180g的饮用型裸酸奶，1Kg的饮用型裸酸奶，120g的益生菌酸奶，100g的高蛋白酸奶以及135g的杯装零添加糖裸酸奶。
简爱裸酸奶产品，图片来源简爱微信店铺
其中180g的饮用型裸酸奶有三个SKU，分别是原味、榴莲味、百香果味；1Kg的饮用型裸酸奶目前只有一个SKU，是原味的；120g的益生菌酸奶、100g的高蛋白酸奶以及135g的杯装零添加糖裸酸奶也分别只有一个原味的SKU。
裸酸奶是简爱对于产品的一种称呼，并不是一种品类，正如乐纯对其酸奶产品的称呼三三三倍酸奶一样，其实如果这是品牌比较独特的一种叫法的话，是完全可以将其注册为商标的，这样也避免其他竞争对手模仿。就像苹果对其产品上一些特别的功能名称也注册了商标，比如视网膜屏幕Retina、原深感摄像头TrueDepth等注册了相应的商标。
回到乐纯，总共有四个产品分类，分别是135g的三三三倍酸奶，80g的纤巧装三三三倍酸奶，家庭装的三三三倍酸奶以及谷物零食包。
乐纯酸奶产品，图片来自乐纯微信店铺
可点击图片查看大图
其中135g的三三三倍酸奶是乐纯最核心的产品线，总共有15个SKU，分别是红丝绒、谷物、巴旦木杏仁、桂花马蹄、原味、茉莉花茶、提拉米苏、榴莲、跳跳糖、抹茶、榛子草香、朗姆红提、零脂肪、藜麦燕麦、芒果菠萝；80g的纤巧装三三三倍酸奶目前只有两个SKU，分别是原味和芒果菠萝；家庭装的三三三倍酸奶也只有两个SKU，分别是原味和零脂肪；而谷物零食包目前只有一个SKU。
我们发现乐纯四个产品分类里谷物零食包是比较有趣的一个品类，因为跟酸奶相比这是完全不同的品类，跨度也非常大，从推这个产品的逻辑上来看，应该为了满足一部分顾客需求，搭配酸奶来实现代餐或饱腹的目的。同时家庭装这个品类目前也仅在微信端店铺销售，而且目前是处于限时限量购买状态。
对于乐纯和简爱两个品牌最终孰大孰小我们无从判断，因为这还涉及到每个品牌背后的团队以及团队所信奉的理念。我们仅从两者选择的方向来进行分析，他们最终可能发展到哪一个程度？
简爱，采取的是单品打天下的思路，由于其侧重在线下零售渠道，局限于货架位有限，不可能有很大的排位，所以每个产品分类只能采取少量SKU的策略，对于消费者是否可能对其他口味有需求，简爱就不是特别能照顾得到，至于为什么有五个产品分类，一方面这主要是因为要和线下零售渠道里其他酸奶品牌竞争，另一方面是因为这有利于在零售渠道里向消费者树立品牌形象。
简爱走渠道品牌这个方向，能有比较好发展的关键点在于：
1、产品是否能够满足这些线下零售渠道消费者的喜好；
2、产品和同品类酸奶产品的差异性和独特性空间大不大；
3、与零售渠道之间的关系和单位渠道里的销售表现；
4、零售渠道网点的数量规模大小。
乐纯，采取的是多方位满足消费者需求的思路，由于销售渠道并不侧重在线下零售渠道，而是集中在线上自营渠道中，所以在供应链有一定基础的情况下是可以开发丰富SKU的，这也是我们前面收集到的，乐纯核心的产品分类中有15个SKU，在这种情况下SKU的结构有这几个特点：1、有爆款SKU，也就是多数消费者都会选择的；2、有满足长尾需求的SKU，对于部分消费者来说有一些小众需求，而这些SKU就是满足小众需求的。
乐纯走消费者品牌这个方向，能有比较好发展的关键点在于：
1、自营渠道建设以及规模化的能力是否强大，其中包括前端的流量获取、运营，还包括后端的供应链、物流、产品开发；
2、对于消费者需求了解的程度以及分析判断能力；
3、产品创新以及产品开发组合的能力；
4、品牌塑造以及创意的水平和持续性。
对于食品消费品公司来说，从零售渠道走向自营渠道的难度是要比从自营渠道走向零售渠道高很多的，当然这还需要看每一个食品消费品品牌低于自身的定位。
如果从哪个品牌更加有想象空间上，我们是有比较清楚的判断的，相比简爱走渠道品牌来说，我们认为乐纯走的消费者品牌这个方向要更加有想象空间，当然选择消费者品牌这个方向的难度很高，这条路不是那么容易走的，而且也不是那么容易走出来的。
需要特别说明一点，虽然将简爱、乐纯做为案例来进行分析，但我们并没有认为这两个品牌做得十分优秀，从各自发展方向的逻辑上，还有一些点是做得不到位的，而且存在一定程度的漏洞。这些都是需要各自去克服的，比如乐纯在品牌塑造以及创意的水平和持续性上，离优秀还有比较大的距离，而简爱在零售渠道网点数量规模大小上如何能够更高的覆盖程度。
还有一些品类可以拿来进行分析，比如NFC果汁，比如这个细分品类的领先品牌零度果坊，当渠道数量规模覆盖程度接近饱和，单位渠道内产生的效益又短时间难以突破的时候，如何实现持续性增长？零度果坊采取的策略是母公司开发新品牌来布局新品类以寻求新的增长，但问题就来了，零度果坊这个品牌又如何增长？一个品牌要很好成长一家公司要长远发展，这个问题终究是需要解决的。
NFC果汁这个品类，将零度果坊看作是渠道品牌，与之对比的消费品品牌目前我们还没有看到很好的案例可以来进行分析。从这个维度来看，这是否是NFC果汁这个品类里的一个机会，毕竟这里是空白的。
这周五（1月5日）我们会发布一篇关于NFC果汁的年度盘点文章，来对这个品类进行针对性分析，但不排除会拖稿，毕竟Insight·洞察这个栏目我们已经断更有近两个月了。如果你很关注NFC果汁这个品类，很想看到这篇年度盘点的Insight文章，可以给我们一些信号，鼓励鼓励。
同时对于是做渠道品牌还是做消费者品牌，两者如何取舍、如何选择，可以再看看下面两份部分的内容，同时也可以报名参加春节前在上海的最后一期小饭局，小饭局上我们和其他食品创业者来针对这个话题讨论和交流。PS：小饭局信息以及报名方式在文末。
2、什么才是一个优秀的渠道品牌以及如何做到？
食品消费品最终看的还是规模，以及规模化的盈利能力，当然还有增长的持续性，至于选择做渠道品牌还是选择做消费品品牌，最终都是为了实现这些目的。
一个优秀的渠道品牌是否优秀，表现还是在渠道中，渠道的多样性、渠道的质量还有渠道的数量规模，以及渠道里货架上的位置以及排面，产品与货架上同品类产品的差异性和优势强弱。
当然也会涉及到不论哪种类型都有的品牌认知度问题，对于一个初创品牌来说，虽然品牌认知度的建立需要有一个过程需要时间去积累，但是否有这个潜力还是能够通过产品本身以及品牌定位来进行判断的。
我们还是拿上面提到的酸奶品牌简爱来举例进行分析，相对于伊利、蒙牛、光明、味全、新希望等品牌来说，简爱的产品售价要比这些品牌高一些的，但因为其产品在包装和定位上做出了一定程度的差异性，包装主打简洁现代风格，视觉上很舒服、清晰而且在货架上也相对比较醒目，产品定位打出了裸酸奶这个概念，虽然本质上和其他品牌酸奶并无太大区别，但概念好理解而且对产品品质有加分，所以相对于在零售渠道中有了一定认知基础。
至于是否能够真正和其他几大乳品巨头展开竞争，这还需要看其后续产品上的能力是否能够持续以及是否能做出一定创新的产品来。
所谓的渠道多样性和渠道的质量，多样性是指大卖场、超市、便利店以及高端&精品超市等渠道布局是否完善，渠道的质量是指本身这个零售渠道消费者的认可程度和口碑怎么样，以及渠道的客群是否与品牌的客群有比较好的吻合度。
目前简爱的渠道多集中在一些高端&精品超市里，比如Ole、BLT、绿地、永辉绿标店以及盒马鲜生里，对于其他类型的渠道目前布局还不够完善，比如大卖场、连锁型便利店，所以从渠道丰富性和渠道网点数量规模上，简爱提升的空间还是比较大的。不过已经布局的这些渠道质量还是相对比较高的，定位高端，客群吻合度较高。
如何成为一个优秀的渠道品牌？对于初创型的食品消费品品牌来说，我们有一些建议和判断。
先重视产品相对于竞争产品的差异性和独特性，围绕产品上建立的优势去积累品牌的认知度，同时选择质量较高的渠道进行铺货销售，在渠道内也重视货架上的位置、排面以及渠道内的推广和品牌塑造。
一个品牌在零售渠道里也是有口碑的，这个口碑是对于零售商而言，因为零售商在选择产品的零售会考量这个产品是不是符合我的渠道以及客群，同时利润高不高和销售规模的潜力大不大。现在择优进行零售渠道的建设，有一定基础和口碑之后再将零售渠道的类型和网点规模数量扩大。
3、什么又是一个优秀的消费者品牌以及如何做到？
相对于渠道品牌重视渠道来说，消费者品牌重视的就是消费者了。是否优秀，就看在消费者上做了哪些事情，表现如何。
具体体现的地方在消费者与品牌之间的黏性强不强，品牌与消费者之前沟通的渠道和方式是否是多样性的，这些的目的是让消费者对品牌的认同感更加强烈。
这一方面是体现在产品和服务上的，产品是否满足消费者需求，这包括基本需求和个性化需求，以及产品的丰富程度如何，产品组合能力强弱问题；另一方面则体现在品牌与创意上，包括沟通的渠道、方式，以及沟通的内容上，而这个内容质量的好坏就是创意水平的高低。
以上提到的几点是核心，有了这些核心之后才有自营渠道的建设是否顺利，以及自营渠道的规模大小、自营渠道的运营水平等。其实还有比较关键的几方面：1、供应链的能力，毕竟提供丰富的SKU组合是需要强大供应链支撑的；2、产品创新的能力，不论是从技术上的创新还是形态上的创新，还是其他一些细微的创新，这些都是产品创新的体现，产品上有足够的独特性才能够说服消费者成为这个品牌的忠实顾客。
我们依然拿上面提到的乐纯来做为案例进行分析，相对于乳企巨头以及简爱来讲，乐纯的一定优势是建立在与消费者沟通以及产品差异性上的，从而有了一定的品牌认知度和自营渠道上的基础。
上面也提到了乐纯做得好的地方，比如产品丰富SKU和组合以及针对消费者需求而提供的各种相对个性化一些的产品和服务。还有在早期的时候，做为一个消费品品牌较为创新的与消费者互动&沟通的方式。
但到了现在这个阶段，产品创新能力是否是持续性的，品牌塑造以及创意上是否是持续性的，并且能力上是在迭代的，这些地方需要打一个个问号。比如乐纯在微信内容上的水平，先不说有没有下滑的问题，至少是没有太明显的提升的，产品的创新迭代上除了三三三倍酸奶之外，有没有更创新的产品品类出来，至少目前来看是没有的。
以上这些也是为什么我们提到说做消费者品牌会比渠道品牌更有想象空间但也更有难度的原因。
对于一个初创型的食品消费品公司，选择做消费者品牌，如何能做得优秀？我们也有一些建议和判断。
在初期，重视产品是否真正有创新，把消费需求和产品本身打磨好，同时重视品牌形象以及创意质量，这体现在每一篇文章、每一张海报、每一次活动中，同时重视消费者反馈以及与消费者的互动&沟通。
慢慢地通过这些建立起一定优势后就要开始考虑产品持续创新的能力以及消费者需求了解、挖掘和分析，同时品牌塑造和创意水平的持续性上。对于消费者品牌来说，不论是产品也好、品牌也好、创意也好，需要有很强的迭代能力，每到一个阶段能力就要上一个比较高的台阶，这样才能够持续支撑品牌的发展和规模的扩大。
希望我们通过这篇Insight文章的分析能在一定程度上解释清楚这个问题：是选择做渠道品牌还是做消费者品牌？欢迎来到第五期小饭局现场，和FoodPlus、食品创业者&食品消费品领域投资人一起来继续讨论这个问题。
FoodPlus·小饭局第五期信息
主题：《做渠道品牌还是做消费者品牌？》
时间：2018月1日14日（周日）17:00-21:00
地点：上海市·黄浦区·外滩（具体地址，报名审核后另行通知）
人数：30人以内
费用：RMB 269元/人
报名方式：点击阅读原文进入报名页面
（PS：我们会对报名的名单进行审核，审核通过后会联系，所以报名不一定会通过，还请谅解。）
Insight·洞察是FoodPlus每周推出的文章栏目，主要是我们对食品创业的洞察，以深度长文为特色，是一个篇篇文章都值得细读的栏目，目前已更改为不定期更新。
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